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從新零售出發,定製家居企業如何重構人、貨、場?

發布時間:2019-01-19   瀏覽:

   什麽是新零售?馬雲爸爸的阿裏商學院早已給出定義——新零售,是基於大數據和雲計算的人、貨、場的重構。

1、先說“場”

場,是指賣場。

從中山拆遷村的案例來看,這活脫脫是一個“場”的重構的活教材。因為拆遷,全村367人參與總額近13億元的土地分紅,不少家庭瞬間都成為了“千萬富豪”。村民富了,就想著要改善生活了,房、車,各種買買買……

原來豪車銷售的場在哪裏?4S店啊,但現在,直接轉移到村子裏來了。新零售沒有什麽玄妙的,現實而自然。以前是先有貨、後有場,再有人,以生產商為主。現在呢?消費者在哪裏,銷售就在出現在哪裏,貨和場就要到哪裏。

反觀定製家居行業,這些年來,也在不斷重新構建著自己的“場”。就線下而言,門店,早已不是唯一的銷售場所,大多數定製家居品牌已經將銷售的陣地推移到小區,前置到更接近目標人群的地方,推進到最後一公裏,誰離消費者最近誰的機會就最多。

而“場”的形態也在發生著深刻的變化,小區的樣板房是場、小區銷售的微信、QQ社群,也都已經成為新的銷售“場”。而傳統門店,也在進行重構,從建材市場轉到SHOPPING MALL,從原來隻賣產品,而是到吃、喝、玩、樂的全方位體驗,運用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺進行全方位的“造場”。

2、再說“人”

人,是指消費者。都在慨歎現如今賣場的人少了,果真是人少了麽?不是,是消費渠道越來越多、消費者越來越碎片化了。

人是一切的核心,有人通過入戶訪談、場景觀察及影像日記等方法開展了一項對消費者的係統的研究,總結了以下新一代消費者的十大特征:

1.為嚐鮮和體驗而消費。新一代消費者對新的智能或科技產品願意買來體驗,在消費的時候考慮更多的是新鮮感,喜歡嚐試新的事物,不甘落於人後。

2.是理性的專家級用戶。精心研究並精通不同電商/團購平台的特征,購買不同產品時,會在最合適的網站,最佳時機購買,並會使用比價軟件輔助購買。

3.對國產品牌有消費信心。新一代消費者信任國產品牌,支持國貨並認為品質有保障;購物時認為品牌不太重要,最關鍵的是以最少的錢購買到實用性能最好的產品。

4.圈子分享式消費。他們爭做朋友圈中的新產品極客,享受將新鮮、酷炫產品推薦給朋友的感覺。朋友同事間互相推薦,一個人購買後會帶動身邊人的群體性購買。

5.功能可感知化。希望產品技術、功能、原理、特征等能夠通過五感視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺之一感知到,會認為產品更加可靠放心。

6.崇尚極簡風格。極簡風格容易搭配家居環境,會減少視覺、空間、操控等方麵負擔;便捷、小巧、簡潔的設計風格不用太費心擺放、搭配。

7.享受“懶人”的生活狀態。新一代消費者願意為“懶”支付費用,以解放自己,以享受“懶”的過程為幸福和自豪,產品功能方麵的遠程操控、一鍵完成等也必不可少。

8.倉儲式購買。喜歡的物品會關注並等待降價,在促銷時大量囤貨,在生活耗材類產品方麵極為突出,家電類也會購買多個,個人和父母使用同款。

9.為健康消費或投資。他們購買大量健康相關的產品,如健身器材、按摩儀、保險、保健品,願意為產品健康的材料、功能多付錢,特別是與身體接觸或食物相關的產品。

10.期待智能產品。認為智能產品確實帶來了方便,使用起來更加愉悅舒適,會購買較多用於替代人工的產品,如遙控/自動的家電/廚衛產品等。

你必須真正研究、了解、掌握了消費者的這些新的特性。你必須知道你的目標消費者是誰,他們到底長什麽樣子,有什麽偏好?他們一般什麽時候來,多長時間來一次,一次來多久?他們一般都會去哪些位置,這些位置之間有什麽聯係?他們來的時候都做了一些什麽事情?他們為什麽要做?可不可以不做?有沒有替代方案?他們是怎麽做這些事情的?如何提高效率?如何實施?方法是什麽?……

所以,你需要大數據,以及對數據采集、整理、分析和應用的能力。隻有把用戶的全渠道數據打通,讓用戶行為數據從獨立的信息孤島,真正串聯起來,我們才能清楚的知道應該如何去更好地服務他,有的放矢!

3、最後說“貨”

貨,就是指產品。

對於定製家居來說,消費者的需求早已從原來的描金描銀、追求視覺奢華和所謂的檔次,進化到了更講究視覺、品質與功能化的匹配。表麵看起來,現在的定製家居產品也在往這方麵發展,但實質上,家家戶戶做的產品嚴重同質化,即使有差異也主要體現在外觀和風格上,鮮見有有真正抓住消費者痛點的令人激賞的產品功能方麵的創新。

舉個例子,現在的全屋產品裏麵都有浴室櫃,你覺得衛生間的浴室櫃應該怎麽做呢?

女人們通常在衛生間或臥室化妝,化妝品尤其是高檔化妝品、當然最好能恒溫低溫保存。那麽放哪兒呢?衛生間和臥室沒有冰箱,放廚房的冰箱吧,不說化妝品與食物放在一起總有些串味不搭調,關鍵是你用的時候得繞大半個地球跑到廚房的冰箱裏去取。那麽,有誰想過在浴室櫃或女人的化妝櫃裏,研發設計一個專門的迷你低溫恒溫裝置?讓那些眼霜、麵膜啊能有最好的棲息場所,讓女人們用得安心舒心?

再者,人們在洗澡的時候,通常會將幹淨的換洗內心拿到浴室裏,以便洗完後換上,然而,浴室裏通常是霧氣騰騰的,幹的衣物會受潮,穿了可能不是那麽舒服。那麽,有沒有誰想過,可在浴室裏專門設計一個幹衣櫃,封閉式的設計加小型的幹風係統,能保證出浴後能穿上幹爽的衣物?

……

一個產品若能解決用戶的痛點,就是有需求的,但在定製家居行業裏,就產品而言,其實消費者很多痛點都沒有得到解決。真正的產品創新理解客戶不是機械地去做市場調研,而是真正帶著同理心去研究客戶,了解隱藏在他們行為後麵真正的需求和渴望是什麽,這樣才能真正設計開發出顏值與功能兼具的好產品。

但是,又有多少品牌在在真正以消費者為導向,潛心研究這些?又是什麽限製了定製家居產品研發的想像力?誠以為隻有一個字——懶!老板懶得去想,懶得為此去搭建團隊、培養人才,懶得去設計有利於產品研發的激勵機製……所以,即使建有產品研發部門,也懶得跑市場做調研了解消費者痛點,懶得動腦筋,懶得去嚐試……。產品同質化背後,隻能是拚價格。

怎麽讓用戶無可救藥地愛上你的產品?必須從一切產品的源頭——“需求”學起。被譽為全球50位最具影響力的商業思想家之一的亞德裏安·斯萊沃斯基在他的書《需求:締造偉大商業傳奇的根本力量》裏總結了“6大關鍵”,這裏也介紹給我們的讀者。

第一、為產品賦予魔力,非常優秀≠有魔力。有魔力的產品,能創造情感共鳴並把握市場方向。

第二、化解生活中的麻煩。因為麻煩,所以需求。充斥在我們日常生活中的種種不便,指明了引爆潛在需求的金光大道。

第三、構建完善的背景因素。為了化解客戶身邊的麻煩,你必須全盤兼顧,把所有相關因素聯係在一起。

第四、尋找激發力。你要找到杠杆,並撬動它,才能激發人們采取行動。

第五、打造45°產品精進曲線。你到底能以多快的速度改進產品?一發布,就更新,才能把東施效顰的模仿者擠壓到更小的空間中去。

第六、去平均化。沒有一種需求,叫“平均需求”,要更精準地滿足各類客戶的不同需求,去除冗餘,填補缺陷。

關於新零售,可能大家的耳朵都已經聽出繭子了,然而,定製新居的新零售到底是什麽,到底如何去重構“人、貨、場”?實現更高效率、更低成本、更好的服務和產品?不說行動,我們的意識和理念還遠遠不夠。