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家居行業一場混戰之後,五大元素開啟市場新一輪洗牌

發布時間:2019-01-19   瀏覽:

2018年即將完結,回顧家居行業這一年,許多變革在悄然進行。科技手段在家居生產、零售等方麵的應用,催生了新零售模式的風生水起,也引發了家居店麵形式的變革;上遊地產行業的變化,例如精裝房普及、物業公司進軍裝修市場,促使企業產品和渠道上進一步更新;


資本的力量,讓上市企業開闊視野,無論海外知名家具品牌還是國內上市企業,都有勇氣納入囊中;智能家居單品的流行,引得家電企業、家居企業紛紛加入混戰,市場競爭一時更顯紛雜……




2018年,這些變化構成了行業混戰的圖景。相比之前業務內容、經營模式類似企業之間的競爭,這場混戰來得更為徹底,整裝模式的興起,既源於地產行業涉足家裝市場讓建材品牌商看到了新的機遇,也讓傳統家裝企業看到了威脅,渠道的變化正在蠶食他們的市場空間;


在資本市場立穩腳跟的企業開啟了大舉並購之旅,對那些規模小、實力弱、又無資本加持的企業而言,如何麵對洶湧而來的資本之勢?智能家居市場上,已經有企業捷足先登,而與之產品品類最為接近的家居企業顯得落後了,又該如何趕上?


混戰之下,行業開啟大規模洗牌。未來家居行業走向如何?我們拭目以待。


欣欣向榮得新零售


新零售的概念並非剛出現,但是今年在家居行業掀起了陣陣風潮。家居商場帶頭,與互聯網巨頭積極合作,重新審視大數據的能量,打造線上線下一體化的運營模式,意在重建家居建材行業零售生態。


其中,我們看到了家居流通品牌巨頭的競爭和叫板,也看到不少品牌企業的積極探索。新零售並非一時風潮,而是品牌對於運營管理、數據運用的重新思考。無論從消費趨勢還是行業內部競爭來看,新零售是不可阻擋、也是不可不為之勢。在這個趨勢之下,家居企業認識到,不僅要乘上行業大勢,更要跟上行業外大勢、跟上資本之潮,尋找到新的風口。


今年2月,阿裏巴巴宣布與居然之家達成新零售戰略合作,阿裏巴巴及關聯投資方向後者投資54.53億元,持有其15%股份。在隨後的“618”和“雙十一”活動,顯示了兩者的戰略合作成果。6月16日,居然之家在北京市場的八個門店、麗屋超市、裝飾公司加入天貓618理想生活狂歡季,三天時間,銷售額近11億元,同比2017年端午期間銷售增長216%,客單量更是增長286%;


在“雙十一”期間,居然之家全國266家門店銷售額達120.23億元,41家新零售店麵銷售額達54.96億元,與2017年同比增長275%,通過線上引流到線下交易成交筆數為16.6萬筆,合計銷售額55億元。對於居然之家新零售平台的未來規劃,居然之家王寧表示,將在商品方麵,打造線上線下商品全渠道,形成線上線下商品一盤貨;在運營方麵,打造基於城市站的線上運營平台,形成本地化精細運營;在生態方麵,構建以設計家為核心、基於數據共享的家居建材行業零售生態。


今年10月,紅星美凱龍宣布牽手騰訊,共建“IMP”全球家居智慧營銷平台,為中高端家居品牌打造精準、全場景、一站式的家裝全周期營銷服務平台以及獲客平台。在10月22日至11月11日、紅星美凱龍“團尖貨”11·11大促期間,全國商場成交額突破160億元,總訂單數超41萬,客單價達3.89萬。紅星美凱龍董事長車建新表示,IMP全球家居智慧營銷平台不僅僅是一個營銷平台,也是紅星美凱龍未來全新的商業增值板塊,將在行業建立全角色、全場景、全渠道、全鏈路的數字化連接。


3月3日,5家百安居B&T home新零售家居智慧門店於京滬兩地同時開業,新零售家居智慧門店將人臉識別、360°全景複刻、VR體驗和AR購應用到門店中,運用大數據、人工智能和物聯網等創新技術和手段,實現商品、服務、會員與交易的全麵互通,開創全新購物體驗。


4月,天貓&北京索菲亞合作的智慧門店在北京北四環居然之家開業,重新裝修改版後的索菲亞店麵煥然一新,用阿裏提供的技術加上新硬件重新詮釋“新零售”。智慧門店將人臉識別、3D場景漫遊、AR投射、雲貨架應用到門店中,結合大數據、人工智能等創新技術和手段,實現商品、服務、會員與交易的全麵互通,布局以消費者家居需求為核心的全新購物體驗。


大魚吃“大魚”


商場上,大魚吃小魚並不新鮮,而今年,大魚吃“大魚”成為常事。國內家居企業海外收購,上市企業收購上市企業,給圍觀群眾送上“大瓜”。吞並與自己體量差不多、甚至大於自己的企業的勇氣何來?能夠利用資金杠杆、出得起錢是一方麵因素。


另一方麵,依靠自身目前的發展態勢、戰略規劃,家居品牌有信心將吞下的“大魚”消化,轉化成品牌發展動力。目前,受益於資本力量,行業整合之勢加速。受困於低集中度、產品同質化等因素,上市家居企業想要突圍就必須快速提高品牌集中度,實現品牌格局加速擴張。


今年8月末,曲美家居宣布以40.6億元完成了對挪威家居品牌Ekornes的要約收購,通過境外子公司持有Ekornes ASA公司98.36%的股權,剩餘股權將依據挪威法律強製收購。Ekornes是全球化知名品牌,旗下Stressless以“世界上最舒服的椅子”品牌形象享譽全球。


在A股上市的顧家家居,今年開啟了“買買買”模式,涉及國內外多個知名家居品牌。1月,顧家家居以6500萬歐元收購納圖茲貿易51%的股權;2月,顧家家居子公司以4156.5萬歐元購買德國家居品牌Rolf Benz AG&Co.KG 99.92%的股權,買下德國家居品牌RB Management AG 100%的股權;


3月,顧家家居使用7727.63萬澳元以股權轉讓的方式投資澳洲家居品牌Nick Scali,從而獲得Nick Scali 13.63%的股權,成為其第二大股東。10月,顧家家居發布公告稱,擬通過支付現金方式以不低於13.8億元的價格收購喜臨門合計不低於23%的股權。若股權轉讓順利履行,喜臨門將成為顧家家居的控股子公司。


出於節約成本等因素的考慮,美克家居3月以近2億元的價格控股兩家海外公司。3月,美克家居受讓M.U.S.T. Holdings Limited的60%股權,作價492萬美元;全資子公司美克國際事業之子公司VIVET INC.以2500萬美元收購美國Rowe公司100%股權。上述兩項交易金額折合人民幣約1.95億元。M.U.S.T.公司工廠設在越南,勞動力成本、土地成本以及能源成本均具有顯著優勢。Rowe公司定製沙發業務的製造運營成本優勢明顯。


整裝模式,起跑線有點擠


在2018年,“整裝模式”繼續發酵,從家裝領域走向家居全行業。傳統定製品牌歐派、金牌紛紛進軍整裝領域,衛浴等建材品牌也不甘落後,業務內容不斷拓展和延伸。精裝房的普及、拎包入住的消費需求、利潤的驅使,讓企業紛紛湧向整裝模式的賽道,爭奪家裝公司的飯碗。目前,整裝模式的探索還集中在少數幾家龍頭企業,這些攪局者如何撬動行業變革,我們拭目以待。


今年1月31日,海鷗衛浴更名為“海鷗住工”的公告,主營業務從衛浴部品部件的製造服務,擴充到定製整裝衛浴空間的製造與服務,並將進一步向下遊拓展。


今年3月22日,東鵬發布“整裝產品包”,囊括了瓷磚、潔具、廚電、吊頂、門窗、塗料等。東鵬控股總裁龔誌雲表示:“家裝市場從零售、半包到如今整裝的模式轉變,是消費需求倒逼家裝市場的必然結果。”東鵬整裝產品包旨在賦能家裝企業,提升家裝企業核心競爭力。


5月,歐派整裝大家居西南旗艦店在四川省宜賓市開業,被歐派認為是歐派大家居對商業模式的探索取得了行之有效的重大成果。2018年,“歐派整裝大家居”模式正式落地,歐派整裝大家居模式以設計為核心,整合了裝修材料、基礎施工、軟裝配飾、定製家具、設計安裝以及入住前開荒保潔等全套服務項目。


今年5月,惠達衛浴發布公告,宣布將出資1640萬元與多名相關方成立子公司惠達住工,惠達住工初期主要產品計劃為整體衛浴產品,旨在進軍整裝衛浴市場。6月,惠達衛浴在本屆上海廚衛展期間正式發布了“惠達整裝戰略”,標誌著惠達衛浴將從綜合衛浴企業向整體衛浴解決方案服務商全麵轉型。


12月,金牌廚櫃發布公告稱,將出資2240萬元投資成立子公司廈門金牌桔家雲整裝科技有限公司,旨在布局整裝事業。以櫥櫃為主要產品的金牌廚櫃,在近兩年對產品品類進行延伸。2017年,金牌廚櫃推出高端衣櫃定製品牌“桔家衣櫃”,產品囊括衣櫃、玄關櫃、電視櫃、餐邊櫃和榻榻米等,今年上半年,金牌廚櫃還成立了桔家木門事業部。


智能家居的“攪局者”來了


隨著智能家居的普及和人們消費觀念的轉變,如今,越來越多的智能終端家居用品落地。智能家居,這個常年溫度不減的概念,頗受資本的青睞,也引得各個行業品牌參戰。眾多企業紛紛布局智能家居,搶占風口。相對而言,家居企業有些落後了。


11月,2018 MIDC 小米AIoT開發者大會上,小米宣布與宜家達成戰略合作,宜家全線智能照明產品12月接入小米IoT平台,支持米家App及智能音響小愛同學語音控製。同時,小米宣布與裝修品牌愛空間展開深度合作,聯合推出全屋智能照明超值套餐,包括小愛音箱、牆壁開關、無線開關、人體傳感器、小米小愛鬧鍾、多功能網關六類產品。


11月,國內知名科技視頻平台“ZEALER”舉辦發布會,ZEALER創始人&CEO王自如正式對外宣布涉足智能家居領域,並與定製家居行業領導品牌索菲亞家居跨界合作。雙方共同探索未來家居設計,打造全新的「NEXT NEST」未來智能家居實驗平台,給未來家裝設計升級帶來想象空間。


店麵形式的“72變“


麵對紛繁的家居市場,消費者如果能夠快速選中適合自己的產品,又能享受消費過程,這樣的品牌店麵時下成為最受歡迎的店麵形式。從體驗式消費出發,家居品牌開始嚐試運用多種科技方式,改變傳統購物方式,同時引入多種消費業態,打造情景式消費場所,讓沉重的家居產品變得輕盈、有趣。


曲美家居與京東合作,承載了京東“無界零售”在家居領域的希望。6月16日,曲美京東之家首家店在大屯路開業,9月27日,曲美京東之家北五環旗艦店開業。曲美京東之家北五環旗艦店共有三層,第一層為家居百貨、生活樣板間及餐廳休憩區,涵蓋生活快消品、木工、花藝、兒童玩具、視聽、書吧等32個品牌,旨在提供海量軟裝百貨;


第二層為大家居服務區,有曲美家居實景樣板間和商業陳列複合式空間規劃區域,滿足精裝房用戶的大件家居需求;第三層則為管家式的服務區,有整裝需求的顧客,提供硬裝、軟裝、家具等全案服務,這裏可以滿足毛坯房整體的家裝設計。數據顯示,開業之後,在十一黃金周期間,北五環旗艦店取得了客流量同比增長186.11%,人均客單增長186%,成交額同比增長262.01%的業績。


2018年,尚品宅配全新打造的線下體驗店C店模式正式亮相。4月14日,尚品宅配第一家3000+㎡C店在上海綠地繽紛城正式開幕。7月21日,尚品宅配第二家4000+㎡C店在北京華騰新天地開業。10月27日,尚品宅配第三家1000+㎡C店在廣州保利時光裏啟動。尚品宅配總經理李嘉聰表示,線下體驗是粉絲與產品線下近距離接觸的重要方式,尚品宅配需要深挖客戶價值,培養超級粉絲,因此C店應運而生。